“自有品牌”刮向母婴渠道商 是踌躇满志还是欲割韭菜

借助渠道自身强大的平台优势，将产品铺满全部货架，再辅以连锁门店导购的强力推销，自由品牌在连锁系统内往往能够实现销量的爆破，成为系统中当之无愧的利润支柱。

兼具高毛利与性价比、独有的货架资源与导购主推...零售商创立自由品牌的优势不言而喻，在国内婴童市场也不乏这样的案例，从奶粉、营养品到零辅食、洗护服装等品类，国内大型的母婴连锁商大多创立了专供连锁独家销售或是面向全渠道的自有品牌。

“养自己的孩子”

位于北京的知名母婴连锁系统丽家宝贝便是一个典型的案例。中童传媒调研组了解到，丽家宝贝于2010年便启动了自有品牌的项目规划，相继创立了母婴用品品牌“爱儿可”、宝宝服饰品牌“可欧可优”、婴幼儿辅零食品牌“贝爱其味”，产品涵盖婴幼儿喂养用品、婴儿洗澡沐浴用品、护理用品、纸尿裤、手推车、辅零食及各类服饰产品等。

“养自己的孩子，才不会被抱走。”这是丽家宝贝创立自有品牌的初衷。品牌与渠道间存在着博弈，作为渠道商而言，品牌在系统内如何卖，怎样才能盈利的最大化，其自身并不具有充分的自主权，这种局限性也阻碍了渠道商的投入与效益，渠道商拥有货架资源、顾客群体以及专业的营销能力，只要解决了供应链的问题，做自有品牌是以一项最佳的选择。

很多母婴渠道商也就此走上了创立“自有品牌”的路。如儿童洗护品牌妙抚便是其一，中童观察调研组了解到，妙抚是由浙江一家母婴代理公司——琪越商贸所创立。

母婴渠道商做“自有品牌”，从表象上面来看，零售商与品牌商有了一种错位，“零售商做品牌的事”似乎有“不务正业”之嫌，更有甚者，将“赚快钱”“割韭菜”的帽子也扣了上去，那么到底“自有品牌”这件事靠谱吗？

从丽家宝贝、妙抚两个案例来看，妙抚的儿童洗护与丽家宝贝的零辅食、服装、用品，其“自有品牌”的品类都是典型的非标品，品类所处的行业门槛低，市场发展阶段相对初阶，品牌集中度较低，是典型的渠道红利阶段，自有品牌借助强大的渠道平台，往往能够获得销售的暴涨。

从渠道品牌向消费者品牌

有了渠道的优势，自有品牌能够在区域范围内获得很高的辨识度，区域内消费者的认知度也很高，进而成为典型的“渠道型品牌”，但自有品牌到达了一定的阶段之后，也会面临一个发展的问题：是继续固守渠道，做自由、专属，还是面向全域，成为消费者品牌呢？

稍有野心的母婴渠道商，会倾向于后者，没有什么比缔造一个全国乃至全球性的消费品牌更令人动容的，但从渠道品牌转向消费者品牌，何其难？

打造品牌，是一项“烧钱的活儿”，不止要求你要拥有足够的渠道平台资源，把货铺下去，同样要求品牌力的塑造，资金、精力的持续投入，一点一点地提升消费者对于品牌的认知，打造口碑、建设美誉度。

国内母婴市场的自有品牌仍旧停留在“渠道品牌”的阶段，消费者的认知尚属小众，有一些婴童“自有品牌”正在努力破圈，如丽家宝贝，旗下三个自有品牌已经成为独立品牌，销售渠道不止局限于丽家宝贝系统及全国其他渠道，也同样转至线上，在京东、淘宝等电商平台开设了旗舰店。

而另一些入局品牌市场的母婴渠道商也曾信誓旦旦：“我们想要做行业内的长期主义者，比起快速获取利润，我们更加关注的是能否为消费者提供一款真正安全有效的产品，品牌建设的工作是否做扎实，消费者教育和市场引导有没有做好。”